РЕКЛАМА ДОЛЖНА ПРОДАВАТЬ

"Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации", - писал Дэвид Огилви, один из самых ярких рекламистов прошлого века. "Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его "креативности". Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар".

Эту мысль без устали повторяют все корифее рекламного бизнеса, потому чо каждый рекламист в своей жизни, включая самих корифеев, нет-нет, да и забудет эту простую мысль...

К азам теории рекламы относятся предложенные в разное время МОДЕЛИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

AIDA - модель рекламного воздействия, предложенная американцем Э.Левисом в 1896 г. Аббревиатура состоит из 4 названий четырех этапов рекламного воздействия: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).

Внимание / attention
Рекламное сообщение должно привлекать внимание, не содержать лишних деталей и информации, все элементы должны работать для одной цели. Средствами привлечения внимания служат: запоминающийся заголовок, задевающая фотография, заманчивое предложение. Вокруг множество рекламных сообщений и ваше должно отличаться от других. Какие приемы привлекают внимание? Использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории.
- яркие цвета
- привлекательные люди
- интересная и необычная фотография
- юмор
- риторические вопросы
- вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше
- представление преимуществ товара, услуги.

Интерес / interest
После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным. Предложение должно содержать причину заинтересованности вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает — низкую цену, удобство, комфорт.
- показать ваше уникальное торговое предложение — почему потребитель должен выбрать именно вас,
- предложить скидки первым покупателям,
- сообщить об ограниченных сроках распродажи.

Желание / desire
Формирование желания, потребности. Для формирования желания прибегают к знанию психологии потребителя. "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе", "Ты этого достойна" и т.д.

Действие / action
Призывайте к действию - если вы завладели вниманием, привлекли интерес и вызвали желание - усилия будут напрасны, если вы не подтолкнете покупателя к действию, например, подтолкните к принятию решения, чтобы не упустить выгоду: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами»
- позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно),
- торопитесь, пока не кончилось,
- зачем ждать, начните сегодня.

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
- учет предполагаемой реакции покупателя:
- вызов у покупателя желания приобрести товар;
- создание благоприятной для покупки обстановки.

Мдель рекламного воздействия DAGMAR предложена американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Аббревиатура «Defining advertising goals - measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:
- узнавание марки (бренда) товара;
- ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара:
- убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
- действие совершение покупки адресатом рекламы.
Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «ОДОБРЕНИЕ», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
- осознание необходимости покупки;
- возникновение интереса к рекламируемому товару;
- оценка его основных качеств;
- проверка, опробование качества;
- одобрение.

ЧТО ПОЧИТАТЬ? КНИГИ О РЕКЛАМЕ

Бархатная революция в рекламе. Авторы: Сержио Зимен, Армин Бротт
Огромное количество рекламы приводит к тому, что люди перестают ее воспринимать. Автор отмечает, что традиционная реклама становится все менее эффективной. Сержио Зимен излагает в книге свою точку зрения на то, какой должна стать реклама в XXI веке.